Создаем продающую страницу (landing light)

Работу над продающей страницей можно условно разбить на несколько ключевых этапов:

1. Сбор информации
2. Разработка концепции
3. Создание прототипа
4. Создание продающего текста
5. Разработка дизайна
6. Программирование
7. Тестирование и отладка

Все начинается с продукта. С осмысления того, что есть у вас на руках, зачем это надо, какую проблему решает.

Продаете ли вы торты, колготки или сервис по мойке машин - вам необходимо сесть и расписать все, что у вас есть и сколько это стоит. А именно составить список.

1. Какой у меня продукт или сервис? Для чего он нужен, что дает людям? В чем образно говоря "миссия" моего продукта?

2. Кому нужен мой продукт или сервис? Какие у этих людей проблемы и требования? Как я могу решить эти проблемы? Удовлетворяю ли эти требования? Сколько у этих людей денег?

3. Как у моего продукта с красотой и дизайном? Престижный ли это продукт или так, средненький? Что я могу сделать, чтобы поднять его престижность в глазах покупателей?

4. Ценовая политика. Сколько мой продукт стоит? Почему именно столько? Есть ли разные варианты предложения?

5. Какой дополнительный сервис я предлагаю?

Конкретные результаты этапа:

1. Знание всего, что связано с вашим продуктом. Вы можете ответить на любой вопрос, который вам могут задать по поводу него, его применения, решение им проблем, его слабых и сильных сторон.
2. Короткое описание продукта и цену за него.
3. Полное описание, списки всех его достоинств и недостатков.
4. Бизнес-план - как вы собираетесь делать на этом продукте деньги.

Самый важный пункт.

Продолжаем осмысление того, что мы предлагаем рынку.

1. Теперь нужно понять: кто моя целевая аудитория. Мой продукт может быть нужен разным группам людей - какая из групп самая кредитоспособная? Какой из групп он нужен больше всего? Кто захочет покупать его "много часто и дорого". Составляем профайл целевой, описываем типичного представителя в ЦА в деталях (от сколько в месяц до во что одет).

2. Как моя целевая аудитория покупает аналогичные моему продукты? Где узнает о них, где ищет информацию? О чем спрашивает? Чем интересуется, что хочет узнать? Почему покупает? Почему не покупает? Какие есть барьеры к покупке?

3. УТП (уникальное торговое предложение). Чем отличается мой продукт от аналогичных? Что я могу предложить моей ЦА такого, от чего она не сможет отказаться?

Формируем маркетинговое предложением по формуле "Вещь такая-то для такой-то целевой, решающая такие-то проблемы, имеющая такие-то преимущества, от аналогичных предложений отличающаяся УТП".

Или короче "Фигня для тех, кто хочет УТП которое вы у вас есть".

4. Преимущества. Собираете все свойства вашего продукта и переформулируете их как выгоды.

Отвечаете на вопросы: Что эти свойства дают? Какую проблему помогают решить?

Пример: покрытие резиновое (качество). Выгода (от резиновости): пружинит, подходит для детских площадок, делает так, что никто не разобьется.

5. Выделяете свое главное преимущество, и придумываете для своего продукта название и слоган, которые раскрывают ваш продукт и его главное преимущество.

Придумываете фирменный блок: 1) Название, слоган, логотип, 2) Описание вашей фирмы через продукт и его главное преимущество. В идеале должно получится маленькое продающее предложение, которое может продать вашу фирму само по себе.

6. Осталось придумать специальные условия, которые вы можете предложить своим первым клиентам. Это акция и гарантии. И то и другое должно быть выражено в числах.

Акция: первым 7 покупателям - доставка бесплатна.

Гарантия: если не доставим за 10 минут - вернем деньги.

Конкретные результаты этапа:

1. Выбор названия, фирменного блока, слогана.
2. Сформулированное УТП и маркетинговое предложение.
3. Вы сформировали списки преимуществ и можете не сходя с места прочитать часовую лекцию на тему "почему именно вам выгодно купить именно это и именно у меня".
4. Вы придумали акцию, которую будете раскручивать в рамках лендинга, и гарантии, которые вы дадите.

Регистрируетесь в WordStat и проводите небольшую разведку.

Подробно отвечаете на вопросы: 1) Пользуются ли спросом аналогичные продукты, есть ли у вас конкуренты, как они продвигаются? 2) В чем заинтересованы потребители? Какие запросы они вводят в поисковики? Какие ключевые слова используют? Составьте список запросов на разные ключевые слова.

Покупаете домен и хостинг. Регистрируетесь в Google Analitics и ЯндексМетрике. Регистрируете e-mail, на который будут приходить сообщения. Заводите отдельный телефон, который будет размещен на странице.

Узнаете, что такое реферальные хвосты и UTM-ссылки и генерируете их под каждый запрос.

При необходимости тестируете свое предложение. Тест происходит следующим образом:

1. На купленном домене и хостинге вы создаете страницу в один экран, на котором размещаете свой фирменный блок и форму предварительной регистрации.
2. После небольшой рекламы вы сможете оценить примерную конверсию и будет ли ваш продукт пользоваться хоть каким-то спросом.

Соберите все материалы, которые вы можете использовать в подготовке лендинга: отзывы, сертификаты, фотографии, рекомендации, продающие видео и аудиозаписи. Словом, все, что есть на руках.

Конкретные результаты этапа:

1. У вас есть представление о том, что творится на рынке и будут ли люди покупать ваш продукт.
2. У вас есть домен, хостинг, адрес, регистрации в WordStat, Google Analitics и ЯндексМетрике, список запросов и ключевых слов.
3. Вы начали настраивать рекламную компанию и можете передать верстальщику реферальные хвосты и UTM-ссылки.
4. У вас есть все материалы, которые вам понадобятся в процессе подготовки страницы.

Лендинг и текст лендинга - это продажа. Главная цель - разрекламировать продукт, преподнести его в лучшем свете минимальными средствами. Также лендинг - это структурированная подача информации. Так что - как можно меньше текста. Но как можно более сильного.

Прежде чем начать писать текст - проговорите для себя либо для доверенной аудитории все, что хотите сказать о продукте. Расскажите о себе, продукте, его преимуществах, специальных условиях. Попробуйте продать.

Изучите продающие страницы конкурентов - какие приемы они используют? Изучите просто лендинги - вынесите на отдельный лист все, что вас заинтересовало, обратило на себя внимание, заставило подумать о покупке.

Вспоминаете все, что писали на первых двух этапах. Добавляете туда список запросов и ключевых слов.

Дальше заказываете текст копирайтеру. Либо начинаете писать текст сами.

ТЕКСТ СВОИМИ РУКАМИ

Определить цель. Хотите ли вы привлекать новых партнеров и клиентов, или продвинуть некое событие, протестировать продукт, собрать группу на вебинар, собрать базу потенциальных клиентов. Цель лендинга - заставить человека сделать какое-то определенное действие, связанное с вашим товаром - купить пробник, сделать заказ, заказать каталог.

Именно вокруг этого действия (оно называется "целевым действием") и должен вертеться весь продающий текст. Весь лендинг в идеале должен быть сосредоточен на одной вещи, одном предложении, сфокусирован на товаре.

Заголовок определяет результат

Заголовок является одной из самых важных частей лендинга. Он в первую очередь ориентирует пользователя в первые секунды его пребывания на странице, куда тот попал и какое предложение он может здесь получить. Заголовок должен:

• соответствовать рекламному объявлению и предложению на лендинге;
• быть коротким, содержательным, понятным, ёмким;
• использовать продающие слова стимулирующие к заказу: «быстро», «удобно», «бесплатно» и пр.

Заголовок должен кратко рассказывать об основном предложении и вовлекать читателя в текст, заставляя прочитать его. Разница между удачным и неудачным заголовком составляет до 20% итоговой конверсии.

Действие определяет Call to Action

Call to Action - призыв к действию. Располагается в форме заказа и должен находиться на странице несколько раз. В идеале - после каждого смыслового блока. Кнопка с надписью «Заказать», «Оставить заявку», «Купить», «Положить в корзину», «Получить», «Подписаться» и т.д. дает челвоеку физическую возможность купить то, что вы хотите заставить его купить, а призыв совершить это действие напоминает ему о нем.

Доказательства

Важная часть. К сожалению - доверие, особенно в интернет-торговле это очень важная, но эфимерная вещь. Почему я должна нажить кнопку и перевести деньги, когда в интернете столько мошенников и так далее? Ваша задача - дать покупатель ответ на этот вопрос, доказать, что вы честный человек и дать причину поверить вам.

Обычны используют: ссылки на авторитетных партнеров,рекомендации, отзывы, сертификаты, призы, награды, «нас выбрали», лайки FB, ВК.

ПИШЕМ ТЕКСТ

В сети довольно много статей о том, как создавать текст для лендинга, приведены также основные схемы, которые можно использовать. Но главное при написании - это ваш стиль. Текст должен быть кратким, ярким, зовущим, возможно смешным. Используйте списки и истории, а также собственный вкус. Не забывайте о целевой аудитории. Если ваш товар для бизнесменов - неуместно использовать молодежный сленг. Если для подростков - неуместно его не использовать.

Не доводите принцип краткости до абсурда - мир видел невидимые для рынка "краткие" слаганы, и очень успешные продажники, созданные в стиле "многабукав". (Да, это смешно, но факт: одна из самых успешных реклам пива - огромная неподъемная статья на 5 страниц, объясняющая всем и каждому процесс производства. Люди пробовали марку только для того, чтобы "понять, почему вокруг такой шум".) Используйте принцип "необходимо и достаточно" - спрашивайте себя "поможет ли то, что я сказал, продать мой товар?" и принимайте решение.

Протестировать текст можно на своих друзьях. Если они не дочитывают - текст не работает. Если спрашивают, где это купить - вы попали в точку.

Самое важное в тексте - полноценно раскрыть ваше уникальное торговое преимущество (сделать клиентам предложение) и раскрыть перед ними все ваши достоинства и преимущества работы именно с вами. Всю эту работу вы провели на предыдущем этапе. На этапе работы над текстом вам нужно это только оформить.

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД ТЕКСТОМ

1. Кладете перед собой список поисковых запросов. Рядом кладете все составленные ранее списки: списки ваших преимуществ, дополнительных условий и т.д. Все это у вас уже есть. На отдельном листочке пишите УТП.

2. Совмещаете список поисковых запросов и ваше УТП. Формулируете, какое предложение вы хотите дать клиентам. Воплощаете это в заголовке, который а) связан с поисковыми запросами, б) выражает УТП, в) делает предложение, г) ярко и кратко. Возможно, вам придется написать от 20 до 50 вариантов, пока вы найдете нужную, бьющую в цель форму.

Напишите описание того, что вы даете под заголовком. Небольшой лид, суммирующий все, что вы потом подробно расскажете на лендинге, поможет вашим читателям быстро оценить все преимущества вашего предложения.

3. Кратко расписываете проблему клиента, которую решает ваше предложение. Это будет первый блок.

4. Кратко расписываете ваше решение проблемы - это будет второй блок. Расписываете все преимущества этого решения, отвечая на вопрос: что получает с этого клиент? Показываете контекст применения товара.

5. Раскрываете ваши преимущества списком или несколькими списками, отвечая на вопросы а) почему нужно купить именно это? б) какие выгоды это принесет? в) почему нужно купить именно у вас.

6. Сравниваете себя с конкурентами. Что у вас лучше, чем у них?

7. Раскрываете дополнительные преимущества и условия.

8. Даете все необходимые доказательства. Тут важные факты и проверяемость ваших утверждений.

9. Даете гарантии. Определяете конечную дату вашего выгодного предложения.

10. Даете карту, адреса и телефоны.

11. Собираете все в кучу, проверяете на читабельность и привлекательность. Оставляете на сутки "полежать" и редактируете. Текст готов.

ТЕПЕРЬ ЕГО НАДО ПРОТЕСТИРОВАТЬ

Самый простой тест текста - это показ его нескольким друзьям. Самый сложный - a\b тестирование на лендинге. Выбирайте, что вам нравится, но не забывайте это сделать, особенно, если вы пишете текст в первый раз. На этом этапе вы можете поменять блоки местами или сделать еще несколько вариантов текста.

Здесь вам нужно протестировать все ваши идеи и найти наилучшую комбинацию того, что будет продавать ваш товар и в будущем улучшить и запустить те варианты, которые показали лучший результат.

Также не забудьте проверить свой текст на следующие позиции и исправить выявленные ошибки:

1. Точное позиционирование. Клиент должен увидеть чем вы занимаетесь в течении 5 секунд.

2. Выгодное и ясное предложение. Вы должны давать человеку выгоды. Что он получит, работая с Вами.

3. Меньше текста. На странице должно быть только самое важное для принятия решения. Без воды.

4. Гарантии.

Конкретный результат этапа:

У вас есть текст, вы протестировали его и исправили ошибки.

ИТАК, ДИЗАЙН

Первое правило: дизайн должен быть.

Второе правило: дизайн должен быть продающим.

Хороший дизайн позволяет зацепить глаз покупателя и донести до него максимум информации в самое краткое время. Не забывайте о том, что культура у нас визуальная, а для того, чтобы понять картинку нужно на порядок меньше времени, чем для того, чтобы хотя бы прочитать текст. Стоит помнить о том, что дизайн сайтов отличается от дизайна полиграфии, поэтому

чутье может вас подвести.

Дизайн должен транслировать доверие и лояльность, серьезность и профессионализм. Поэтому нежелательно рисовать дизайн самому (как, впрочем, и писать текст), лучше отдать это дело на аутсорсинг специалисту веб-дизайнеру, знающему правила разработки лендингов. Лендинг с кривым дизайном может слабо работать или не работать вообще.

Разрабатывается дизайн лендинга по принципу инфографики: четкая графика, иконки, четкие визуальные элементы, красивые контрастные бэкграунды. Дизайн также должен соответствовать восприятию целевой аудитории. Это означает, что лучше отказаться от некачественных фотостоков, западных лиц, нерезких снимков и так далее. Дизайн должен производить дорогое, качественное впечатление.

Дизайн должен показывать товар лицом. Подберите грамотные продающие фотографии, снимите качественное видео.

Используйте диаграммы, таблицы,графические схемы, отчеты, скриншоты, дипломы, сертификаты, лицензии. Протестируйте оформление призыва к действию и кнопок. Текст, цвет, форму, расположение графических элементов тщательно продумывают и тестируют.

ЭТАПЫ РАБОТЫ

1. Отдельно отрисуйте логотип. Небольшой яркий значок, который выделит вашу компанию и запомнится покупателям. Вас запоминают в лицо - и в логотип тоже.

2. Кадр-герой. Визуальное представление вашего предложения поможет людям лучше понять, как это выглядит и зачем это надо. Это может быть:

• Фотография вашего товара/услуги , предпочтительно в контексте применения

• Диаграмма, иллюстрирующая, каким образом товар/услуга подходят для решения существующей проблемы (пошаговая инструкция)
• Сравнительная таблица с конкурентами
• График, констатирующий численный аспект вашего предложения: 200% Бонус, БЕСПЛАТНО, скидка 1000 рублей и т.п.

3. Иллюстрируйте контекст применения вашего товара или услуги в реальной жизни. Заставьте клиентов почувствовать, что они уже все заказали. Это может быть фотография, видео, оформленные рекомендации, логотипы и вдохновляющие картинки.

Конкретный результат этапа:

У вас есть логотип и дизайн.

Следующий этап - настройка форм захвата. Это самый важный этап верстки, хотя верстка обычно делается одновременно. Однако, работа форм захвата и получение заявок на телефон или e-mail - самый важный этап.

Вам нужно настроить систему так, чтобы после нажатия кнопки в течение секунды на ваш телефон, e-mail или телефон вашего менеджера приходила заявка, на которую вы должны ответить в течение получаса, или даже 15 минут.

Эта скорость позволит вам заполучить клиента, который, в противном случае, может не дождаться и купить у кого-то еще.

Форма заявки должна быть простой и короткой. Люди не хотят терять время на заполнение длинных форм. Также люди не любят делиться своими персональными данными. Никому не нужен спам - и вам тоже. Поэтому скажите зачем вам эти данные, и дайте гарантию того, что они не уйдут дальше вас.

Над формой можно разместить текст, в котором говорится о преимуществах, которые получит посетитель при заполнении формы.

Проверьте оформление и текст на форме захвата. Кроме заметного цветового оформления, кнопка «призыва к действию» должна иметь понятное и мотивирующее предложение. Нейтральные слова типа «отправить», «подписаться», «зарегистрироваться» и т. д. лучше заменить на активный призыв: «пришлите мне предложение», «хочу подписаться», «регистрируйся и начни пользоваться услугой прямо сейчас».

Конкретный результат этапа:

Вы создали форму захвата, проверили ее и настроили. К вам приходят письма, смс приходят на телефон и вы уверены, что ни одна заявка не будет пропущена.

Есть два варианта создания лендинга: заказ верстку специалисту или воспользоваться сервисом-генератором или конструктором.

Генераторы могут стать инструментом, который поможет вам упростить и ускорить процесс разработки и тестирования большого количества целевых страниц. Есть платные и бесплатные варианты: wix, AvenueSoft, Landix CMS, Landing5, LP generator, плагин WPPage для WordPress, WYSIWYG Web Builder 9. Мышляев предлагает Startup Framework и DesignModo - можно посмотреть и их.

Вам придется выбрать одну из систем и провести неделю, настраивая страницу шаг за шагом. Хорошо, если у вас будет некая пошаговая инструкция, которая поможет вам не искать функции и необходимые вещи методом тыка, а последовательно пройти верстку шаг за шагом.

Если же вы отдадите верстку на аутсорс - вам не придется учиться верстке, зато придется учиться ее заказывать и принимать. Главный принцип: страница должна открываться во всех браузерах, все формы должны работать.

Сначала верстальщик верстает страницу у себя на хостинге, потом, после утверждения, выкладывает на ваш. (Хостинг и домен вы уже купили, и выдали верстальщику).

Конкретный результат этапа:

У вас есть полностью сверстанная продающая страница со всеми работающими формами.

Не рассчитывайте на то, что все на каждом этапе сделают хорошо. Ошибки появляются всегда. После окончания работ, выделите один день и проверьте лендинг-пейдж свежими глазами.

Текст. Ошибки, опечатки, все ли правильно заверстано? Дизайн. Все ли картинки на месте, все ли видно? Верстка. Нигде ничего не поехало?

Составьте список ошибок и исправьте их.

Если вы сделали несколько вариантов текста и дизайна - вам необходимо провести A\B тестирование. В общем, самое правильное - делать несколько вариантов и проводить A\B тестирование при каждом запуске нового продукта. Если вы заказываете продающую страницу у агентства - спросите у них про A\B тестирование в начале работы. Хорошее агентство будет радо оказать такую услугу за небольшую дополнительную плату.

В процессе A\B тестирования вы запускаете одновременно несколько очень похожих страниц, различающихся небольшими элементами (заголовками, кнопками, расположением формы захвата). Трафик направляется в равных пропорциях на все страницы. Считается конверсия. Выбирается и дорабатывается страница с лучшим решением.

При A\B тестировании необходимо знать по какой метрике вы будете судить об эффекте. По количеству зарегистрировавшихся пользователей? или по объему заработанных денег? Что вы улучшаете? Какая конверсия в идеале вам нужна? Необходимо проанализировать результаты и вовремя сделать практические выводы: что-то включать, что-то отключить и использовать только самое лучшее.

Не забывайте о Google Analitics и ЯндексМетрике. Именно эти сервисы покажут вам поведение пользователей и подсчитают конверсию.

Продвижение лендинга - отдельная тема. Если нет трафика - нет и лендинга. Продвигать лендинг вы можете с помощью SEO, SMM, контекстной рекламы, вирусного эффекта, партнерской программы или быть частью вашего сайта или блога.

Важно понимать, что на продвижение нужна некоторая денежка, которая тем выше, чем конкурентнее ваша тематика. В некоторых нишах стоимость лида (заинтересованного пользователя, зашедшего на страницу) может достигать

На этом этапе вам нужно разработать рекламу вашей рекламы (краткие зазывающие объявления, которые вы будете раскидывать по интернету), интересные контекстные объявления (которые можно размещать в соцсетях и поисковых системах) и раскидать их по интернету.

Простой, быстрой и дешевой формой привлечения трафика является контекстная реклама в поисковых системах по тому списку ключевых слов (запросов), которые вы сформировали в самом начале работы. Она настраивается с помощью GoogleAdWords и Яндекс.Директ - специальных системах, позволяющих настроить рекламу в Google и Яндекс. Идея этой рекламы проста: вы предоставляете пользователям интернета ответ на их запрос - то есть то, что они ищут. Правила настройки и простые программы обучения Google и Яндекс предоставляют.

Еще одна важная часть, о которой забывают. Если вы сделаете лендинг хорошо и много людей захотят купить ваш товар, а вы не сможете его продать - о вас разнесется дурная слава и больше вы не сможете продать ничего еще долгое время.

Поэтому к продажам нужно быть готовым заранее. Ваши продажники должны иметь хорошие, работающие скрипты продаж, уметь закрыть возражения клиентов и сделку, вовремя отвечать на заявки, и обеспечивать весь процесс продажи.

Лендинг - это реклама. Будет плохо, если эта реклама будет зазывать клиентов в пустой магазин. В остальном - у вас уже есть лендинг-пейдж и вы знаете что делать.

Удачных продаж!